“同學，請問Transformers怎么翻譯？”
“@#￥……別擋著我排隊買票好嗎？！”
這位同學，其實，我只想給你講個冷笑話：Transformers=Transformer $。呃……就是“讓一切都變成錢的人”嘛！這個笑話確實有點冷……可是，當你頂著炎炎烈日，像趕春運火車一樣到電影院排長給女神搶一張《變形金剛4》電影票(結(jié)果還是早7點場最小廳的第一排。北京真有這么早開的電影院！)，卻被人家輕輕的一句“呵呵，這么早，我還是在家睡覺吧”碾壓成一縷微塵，飄散在風中……你確定那被35攝氏度的高溫融化的節(jié)操，不需要一個冷笑話降降溫嗎？
唉，這事怪誰呢？怪那個“讓一切都變成錢的人”吧，賣拷貝——邁克爾·貝導演。此君執(zhí)導的《變形金剛4：絕跡重生》(以下簡稱《變4》)，堪稱“目前為止最會在中國賣錢的”好萊塢大片。
截至6月29日，《變4》在中國內(nèi)地首周末累計轟下超過6億人民幣，接近1億美元，刷新內(nèi)地首周末票房紀錄，幾乎追平該片在北美首周成績(該片在北美雖遭猛烈吐槽，卻以1億美元成為今年目前首周末票房冠軍。)
不過，這還不足以讓邁克爾·貝足以稱作“讓一切都變成錢的人”。若是你也被引誘進場，南都娛樂部建議你做個小游戲以緩解對連場狂轟濫炸的精神壓力，這游戲名叫“《變4》版找你妹”。這166分鐘的史上最長《變形金剛》續(xù)(guang)集(gao)里，有幾十個植入品牌等著你！而在這里面，包含了“賣拷貝”為中國老朋友炮制的“中國土特產(chǎn)廣告聯(lián)播”。所以，你應該聽說讓無數(shù)“找你妹”高手折戟沉沙某黑鴨、再次成功亂入的某舒化奶、某重慶自然景區(qū)被瞬間漂移到香港、帝都某“龍形”大觀和派拉蒙上演了一場“你到底愛不愛我”的撒嬌大戲……但是，親愛的讀者，你也許沒有聽說過：某重工(就是造挖掘機、塔吊的啦)品牌想要變身汽車人的故事；某黑鴨曾經(jīng)有機會讓老外主角咬一口……
為了多賣幾個拷貝，邁克爾·貝到底打著怎樣的算盤？近日，南都記者專訪《變4》聯(lián)合制片人之一、1905影業(yè)董事長梁龍飛，1905影業(yè)總經(jīng)理李伊，瑞格傳播娛樂營銷負責人夏楠，某黑鴨品牌合伙人郝立曉以及數(shù)位影視及廣告植入代理公司業(yè)內(nèi)人士。給大家擺一擺，《變4》如何煉成“中國土特產(chǎn)廣告聯(lián)播”？“中國土特產(chǎn)們”的品牌變形記到底有多美？
A
首先，得有“白日夢”
我想加入汽車人&我想請擎天柱吃鴨脖兒&我想主角穿我家皮衣
“其實，我們挺想讓變形金剛吃鴨脖子”，《變4》內(nèi)地公映第一天，某黑鴨品牌合伙人郝立曉來北京看自家的“品牌點映場”，他在電影院的休息室向南都記者說出這個夢(she)想(wang)。在郝立曉第一次接觸品牌植入代理公司“瑞格傳播”時，他提到的這個品牌植入方案就被否決了，原因顯而易見，“機器人吃東西”完全不符合自然規(guī)律嘛。
不過，2013年的上半年，派拉蒙影業(yè)在中國開放《變4》的品牌植入時，電影網(wǎng)(1905影業(yè)的前身)、瑞格傳播等等負責國產(chǎn)品牌植入代理的機構(gòu)或公司，都接到過類似的、雄心萬丈的品牌植入項目。
2012年底，時任電影網(wǎng)總編輯的梁龍飛，接觸到《變4》這個項目。為電影網(wǎng)和派拉蒙影業(yè)牽線搭橋的，是一個名叫“家賦”的美國公司。家賦公司董事長西德·甘尼斯，曾經(jīng)擔任美國電影藝術(shù)與科學學院(沒錯，就是評選奧斯卡獎的那個機構(gòu))主席。在《變4》之前，梁龍飛已與西德·甘尼斯合作了三年，“主要就是互聯(lián)網(wǎng)點播付費業(yè)務”。這一次，派拉蒙希望通過電影網(wǎng)在中國“拓展一些業(yè)務”，比如《變4》的合拍。梁龍飛和電影頻道的相關(guān)負責人做了評估，“《變4》的美國屬性太強太強了，不適合做成合拍片”，他們最后決定以協(xié)拍的形式介入《變4》。
2013年2月，電影網(wǎng)以及電影頻道和派拉蒙簽訂合作協(xié)議，電影網(wǎng)負責協(xié)助《變4》在中國內(nèi)地的拍攝、商務合作及市場營銷。彼時，李伊是電影網(wǎng)市場營銷中心總經(jīng)理，《變4》的商務合作由他具體操辦。據(jù)李伊回憶，《變4》的招商期，電影網(wǎng)收到大約十幾個國產(chǎn)品牌的合作邀約，“汽車類居多，也有一些食品品牌”。這些國產(chǎn)品牌最初的熱情和想象力，令梁龍飛和李伊印象深刻。“某家重工品牌希望在《變4》里面變形，加入到汽車人的陣營”，當然，從這個品牌的知名度和實力來看，這樣的植入要求還是有它的合理性。李伊坦言，也遇到過一些“奇葩”品牌，“比如一些低端的酒品，甚至有家不知名的皮衣品牌找來，希望可以讓片中的人類主角穿上他家的皮衣”。
敢于做夢是件值得鼓勵的事，不過，是否黃粱一夢，這些品牌商沒法說了算。
然后，看清“朋友圈”
能砸錢“變個形”嗎，很貴！求汽車人蹂躪，有戲！被主角吃掉，不易！
若從現(xiàn)在的成片看，對于品牌商來說，《變4》這輛車的位子挺多，但是，誰能搭上去，可不是有錢就O K的。說白了，各位得了解汽車人的朋友圈，這樣，你也不至于做些無意義的白日夢。
死黨圈 汽車人可是通用汽車的粉絲……
《變形金剛》系列電影中，最值錢的商業(yè)元素是什么？汽車！哪家汽車品牌要是能亮個相，甚至“變個形玩玩”，多好。呵呵，你想得有點多了……通用汽車買斷了《變形金剛》系列的汽車類品牌營銷權(quán)，其他品牌的汽車即使可以露臉，卻完全不可能借著這電影做硬廣！
《變4》中，眼尖的觀眾可能看到了廣汽的“傳祺”，不過，它也只能出出鏡，“電視廣告、燈箱、戶外廣告、路牌等等這些硬性廣告都不能做”。李伊坦言，雖然硬廣沒法做，廣汽對其他形式的軟性推廣告興趣很大，《變4》中國首映式的主要合作方之一就是廣汽，“當然，首映式的贊助是廣汽單獨掏的，不屬于廣告植入范圍”。
但是，比廣汽野心大的同行確實有，這就是那個“想變形”的重工品牌。這家公司希望加入“汽車人”陣營。不過，邁克爾·貝團隊的反饋是，汽車人陣營不能變動，加入反派機器人還可以考慮。不過，即便是反派機器人，植入的價錢也很高，“CG特效的制作費很高”，還要品牌商提供幾臺實體車運到美國片場，“去了就回不來了，最后肯定要炸掉或者撞壞”。況且，運費也要品牌商來出。電影網(wǎng)、派拉蒙和這家重工品牌協(xié)商：用這家重工品牌的挖掘機挖一個遠古恐龍的遺跡，這個情節(jié)最初設定在中國?？墒?，這家重工品牌一直沒有確定合作意向，邁克爾·貝團隊最終選擇修改劇情，把恐龍遺跡遷到北極。
李伊坦言，國內(nèi)的汽車廠商大多有兩個顧慮。第一，不能做反派機器人。第二，要考慮是否一直保持之后各部續(xù)集的合作，以便累積品牌口碑。但是，“一部《變形金剛》的制作周期平均3年多，三部加起來就是10年”，至少目前為止，沒有哪家國產(chǎn)汽車品牌愿意這么做。
驢友圈 武隆和香港的距離，原來只有一座山
最核心的植入沒戲了，咱能求汽車人“蹂躪”嗎？YES！
香港是《變4》結(jié)尾大戰(zhàn)的主戰(zhàn)場，這個設定很早就在邁克爾·貝的計劃里。但他向梁龍飛他們提要求說，“找一個恐龍或遠古遺跡”，這可以在中國內(nèi)地找。梁龍飛和李伊找了許多外景，都不符合邁克爾·貝的要求。最后，反倒是最晚來“求合作”的重慶武隆占了先機。
武隆天坑的鏡頭長達1分多鐘，還能上海報，這的確算是《變4》中的最強中國元素植入。不過，擎天柱在天坑里降服機器恐龍之后，只跑過了一座山就到了香港！這不科學啊！最后，雙方協(xié)調(diào)的結(jié)果是：邁克爾·貝在擎天柱大戰(zhàn)機器恐龍的段落里，加入一個“中國武隆”石碑的鏡頭。
吃喝玩樂圈
想讓主角吃掉你？沒那么簡單！
咱們不能跟汽車人攀上關(guān)系，也可以曲線救國嘛。汽車人不吃某黑鴨，也不喝舒化奶，咱可以讓李冰冰、史坦利·圖奇吃喝嘛。
某舒化奶已經(jīng)在《變3》中被一個韓裔群眾演員喝了一口，在《變4》中，它升級成主角的杯中物。話說史坦利·圖奇被追殺至香港，但見他跑到樓頂，打開冰箱，取出一瓶舒化奶，暢飲一口，然后，又噴了出來！盡管有許多觀眾表示這般植入“很生硬”，總比閃過的那個冰箱上黃色的盒子待遇好。
同樣是“中國土特產(chǎn)”，為啥待遇如此不同？1905影業(yè)方面的說法是：最初，瑞格傳播曾代表某黑鴨前來尋求植入合作，1905影業(yè)也曾跟邁克爾·貝探討過植入的可能性。雖然美國人的飲食習慣中，極少有鴨心、鴨脖這種食物，邁克爾·貝初步認可了“讓史坦利·圖奇吃一口”的方案。但瑞格傳播此后再沒有繼續(xù)這個項目合作。而南都記者向瑞格傳播求證，對方回應：“沒有聯(lián)系過(1905影業(yè))，我們直接和片方談的(合作)”。瑞格傳播娛樂營銷負責人夏楠透露，確實有過“讓史坦利·圖奇吃一口”方案，其他方案包括讓主角口播品牌、出租車車身LOGO展示，以及目前看到的包裝盒展示等四種方案。邁克爾·貝把四種植入鏡頭都拍了一遍，但在《變4》的后期剪輯過程中，他只保留了一閃而過的“包裝盒展示”。夏楠也坦言，瑞格方面沒有看到其他幾個植入方案的視頻素材，但是，“這些都是寫在合作備忘錄里，導演肯定拍過。至于刪掉哪個，為什么刪，我們同派拉蒙都深入溝通過……我們尊重導演的意見”。
至于那些作為背景出現(xiàn)的某國內(nèi)名酒，某品牌水泥，某知名網(wǎng)站品牌……李伊說，不排除有“亂入”的可能，“我們的一部分工作，就是幫忙挑出這些‘非植入’品牌，導演在后期處理掉。”
C
知道“賣拷貝”的口味
有錢的，有渠道的，還要有“關(guān)系”的
邁克爾·貝是廣告導演出身，廣告植入對于他的電影來說，似乎從來都不是問題。生意就是生意，品牌商搭上了《變4》的順風車，自然要給邁克爾·貝回報嘍。
梁龍飛、夏楠等人都坦言，這次國產(chǎn)品牌植入《變4》，大多是用“真金白銀”才買到的。梁龍飛透露，通過1905影業(yè)接洽的植入合作，門檻是“百萬美金級別”。
《變4》的制作成本大約在1億至2億美金之間，這個體量的好萊塢制作，品牌植入費并不能左右導演的決定。據(jù)《好萊塢報道者》報道，派拉蒙影業(yè)全球市場合作執(zhí)行副總裁LeeA nneStable透露，這些合作伙伴帶來的全球推廣價值超過了2億美元。某餅干的母公司———蒙德雷茲國際食品公司，沒有付一分錢，就讓這餅干植入《變4》，“我們付出的是公司的媒體推廣資源”。
而對于某黑鴨這樣的國產(chǎn)品牌來說，他們的資源暫時無法同這些國際大品牌相比。郝立曉手中的牌，是公司在全國開設的480余家門店，這些門店中的80%都開設在北、上、廣、深這些一線城市，這些門店的日均客流量為10萬多人次。而在三個月的聯(lián)合推廣期內(nèi)，顧客能在某黑鴨的門店看到印有汽車人形象的禮盒。
至于1905影業(yè)這樣國企背景的中國合作方，派拉蒙從它們身上得到的，更多是政府資源的支持。李伊坦承，1905影業(yè)“更擅長跟國企以及政府部門打交道”，從立項審批到外景地資源調(diào)配，1905影業(yè)做了不少事。“北京和武隆的航拍，就需要我們向空軍申報航線”。
邁克爾·貝曾經(jīng)有個“很美國人”的拍攝計劃：他想讓抵抗反派機器人的中國軍機直接從遼寧號航母上起飛，而且他還要實景拍攝。這個想法在梁龍飛和李伊看來，簡直就是狂想。
D
“場外資源”也重要
一閃而過，錢白花了？有“聯(lián)合推廣”，也還好
自家的品牌“白駒過隙”了，再眼尖的觀眾也看不清啊，這錢白花了？！別激動，品牌植入只是一部分，聯(lián)合推廣才是許多品牌商真正看重的。
《變4》還未上映時，某黑鴨就已經(jīng)推出了“《變4》版品牌宣傳片”，一時間輿論嘩然，某黑鴨的媒體關(guān)注度陡然上升。這個宣傳片就屬于“聯(lián)合推廣”的一部分。據(jù)郝立曉透露，《變4》和某黑鴨的“聯(lián)合推廣期”有三個月。這段時間，某黑鴨可以用訂制的《變4》版包裝盒，也可以從派拉蒙得到《變4》的視頻素材用來拍攝宣傳片。
派拉蒙對這類聯(lián)合推廣的規(guī)定特別嚴格。以TVC為例，變形金剛的鏡頭和品牌出現(xiàn)的鏡頭各自的時長，都會精確到秒。而且，品牌的元素不能跟變形金剛有“直接接觸”。所有聯(lián)合推廣的物料，都要經(jīng)過片方審核才能使用。雖然是所謂“互相授權(quán)”，但是，對于某黑鴨這類體量不大的國產(chǎn)品牌，他們能得到的傳播效應自然更大。
南都記者在采訪結(jié)束時，瑞格傳播的工作人員遞給記者一張“觀影提示卡”，上面畫著某黑鴨在片中出現(xiàn)的具體場景。“一會兒看片的時候，你就不會錯過我們這個品牌了。”南都記者拿著這張卡片，走進電影院，仔細瞪大眼睛……然后，記者終于體會到，什么叫“白駒過隙”。
Q：某黑鴨真的有植入嗎？
A：還是有的！起初確實有過“讓主角咬一口”等四個方案，也都拍了，后來也許是談判過程出了問題，邁克爾·貝就只留了包裝盒展示這個方案。
Q：植入《變4》得花多少錢？
A：百萬美元起步。但也有不花錢的，比如某國外品牌餅干，它用推廣資源來換植入。
Q：為何沒有國產(chǎn)車做汽車人或者反派機器人？
A：要加入“變形”隊伍很！貴！的！得自己把車運到拍片地點，而且多半會全部砸爛，回不來了！汽車人的陣營不能改，國產(chǎn)車也不愿意做壞人……
中國土產(chǎn)廣告聯(lián)播出場順序
72分
中國某科技工廠
108分
李冰冰喝國產(chǎn)品牌的礦泉水(這款礦泉水全片至少出現(xiàn)三次)
109分
史坦利·圖齊背后出現(xiàn)兩個國產(chǎn)名酒廣告牌
111分
天津大劇院(在片中作為“KSI中國總部”)
111分
出現(xiàn)中國廠區(qū)景，標語：“創(chuàng)造美好未來”“××科技”。
123分
史坦利·圖齊喝國產(chǎn)奶飲品，鏡頭掃過冰箱上一黃色盒子的國產(chǎn)熟食。
124分
汽車人飛船從香港墜落，卻跌落在武隆景區(qū)
130分
某汽車車體廣告出現(xiàn)國產(chǎn)電視品牌
132分
武隆，擎天柱馴化機器恐龍
141分
韓庚唱歌，旁邊是國產(chǎn)飲料廣告
142分
記者群中話筒上顯示某門戶網(wǎng)站Logo
146分
車體廣告出現(xiàn)國內(nèi)某銀行Logo
