近日，青島、武漢等地因傳出與迪士尼相關(guān)的消息而沖上熱搜。更早前的4月和5月，“迪士尼海洋樂園落戶天津”“成都龍泉驛區(qū)將迎來迪士尼樂園入駐”等消息相繼被辟謠。
目前，世界上共有6座迪士尼樂園，而已有100多家主題樂園的中國，為何還存在各地“爭奪”迪士尼的現(xiàn)象？在中國主題公園研究院院長林煥杰看來，中國不缺大型主題公園，但是主題公園的成長空間還是“挺大的”。
外來的主題公園為何受到追捧？本土主題公園什么時候能“支棱起來”？
文丨崔赫翾瞭望智庫觀察員
本文為瞭望需庫原創(chuàng)文章，如需轉(zhuǎn)載請在文前注明來源瞭望智庫（zhczyj）及作者信息，否則將嚴格追究法律責(zé)任。
1
跑馬圈地，有輸有贏有彎路
業(yè)界通常認為，現(xiàn)代主題公園的歷史起點為1955年美國加州迪士尼的出現(xiàn)。如此算來，主題公園行業(yè)已存在60多年。而中國主題公園的歷史起點可追溯到上世紀(jì)80年代末。
深圳錦繡中華主題公園。圖｜圖蟲創(chuàng)意
1989年9月，“錦繡中華”主題公園在深圳開園，標(biāo)志著我國第一座真正意義上的主題公園面世。作為“中國主題公園產(chǎn)業(yè)發(fā)展的里程碑”，錦繡中華主題公園呈現(xiàn)的全國各地微縮景區(qū)彌補了當(dāng)時普通大眾難以前往實地、一睹真容的遺憾，滿足了人們的好奇心，開業(yè)當(dāng)年便接待游客91萬人次。
業(yè)內(nèi)人士曾稱，主題公園存在的價值便是“造夢”。當(dāng)時中國經(jīng)濟蓄勢騰飛，市場化、工業(yè)化和城市化大舉并進，無數(shù)獵奇的游客，正是通過這樣的主題公園，窺見世界一隅。
1990年，“錦繡中華”純利潤達5600萬元，接待游客超310萬人次，開業(yè)一年多就收回全部投資。1992年，“錦繡中華”游客量達到了歷史最高峰——325萬人次。
與“錦繡中華”幾乎同期開業(yè)、以“西游記”為題材的深圳東方神曲游樂園也是當(dāng)時火爆的人造景區(qū)之一，不過它沒能延續(xù)這種勢頭，僅4年就被收購。
1995年，廣東香江酒家的老板蘇志剛冒出了一個在他人看來有些瘋狂的念頭——建一座野生動物園。兩年后，香江野生動物世界就開業(yè)了，之后更是創(chuàng)造了多個業(yè)內(nèi)第一：第一個推出動物主題酒店；第一個推出大馬戲表演……如今，香江野生動物世界已發(fā)展成長隆野生動物世界。
1998年，隨著深圳歡樂谷一期正式開業(yè)，我國主題公園行業(yè)發(fā)展進入新階段。這一時期的主題公園投資規(guī)模大、技術(shù)含量高、主題化程度高，關(guān)鍵設(shè)備主要依靠進口。不過，彼時主題公園已逐漸走向微利時代，投資回收期越來越長。曾有業(yè)內(nèi)人士表示，主題樂園是超級重度的投資，國內(nèi)大型主題樂園投資在10億元以上，一般整體回本周期至少為10年。
日漸微薄的利潤讓主題公園與地產(chǎn)產(chǎn)生了“錯誤”聯(lián)系。
2016年，上海迪士尼度假區(qū)開園同一年，南昌萬達主題樂園開業(yè)。彼時主題樂園項目被萬達寄予厚望，王健林甚至公開叫板迪士尼，“有萬達在，上海迪士尼20年內(nèi)盈不了利”。然而2017年，萬達商業(yè)將13個文旅項目、91%的股份賣給了融創(chuàng)，售價295.75億元。萬達主題公園夢碎。
林煥杰認為，這一階段的本土主題公園野蠻生長，存在貪大求多、投資經(jīng)營數(shù)據(jù)失實等問題，主要是因為“一些房地產(chǎn)企業(yè)掛羊頭賣狗肉，通過捆綁主題公園項目以降低成本拿地，嚴重破壞了行業(yè)生態(tài)”。
2018年，中國主題公園的發(fā)展迎來了重要轉(zhuǎn)折點。國家發(fā)展改革委、國土資源部、環(huán)境保護部、住房和城鄉(xiāng)建設(shè)部、國家旅游局發(fā)布的《關(guān)于規(guī)范主題公園建設(shè)發(fā)展的指導(dǎo)意見》（以下簡稱為“意見”）。
一方面，明確劃分標(biāo)準(zhǔn)，界定了什么是主題公園——總占地面積2000畝及以上或總投資50億元及以上的，為特大型主題公園；總占地面積600畝及以上、不足2000畝或總投資15億元及以上、不足50億元的，為大型主題公園；總占地面積200畝及以上、不足600畝或總投資2億元及以上、不足15億元的，為中小型主題公園。
林煥杰說：“很多報道、學(xué)術(shù)文章都說，中國有2500-3000座主題公園。實際上這個數(shù)據(jù)不可信。2020年，中國真正的主題公園有403座，規(guī)模較大的主題公園不到100個。其中，分布在經(jīng)濟較發(fā)達地區(qū)的有幾十個，主要是在長三角和珠三角地區(qū)。”
另一方面，嚴格防范“假公園真地產(chǎn)”——各地區(qū)要嚴格控制主題公園周邊的房地產(chǎn)開發(fā)，從嚴限制主題公園周邊住宅用地比例和建設(shè)規(guī)模，不得通過調(diào)整規(guī)劃為主題公園項目配套房地產(chǎn)開發(fā)用地”。
廣州長隆歡樂世界。圖｜圖蟲創(chuàng)意
在相關(guān)政策的規(guī)劃指導(dǎo)下，我國主題公園建設(shè)走上正軌，一部分本土主題公園在激烈的行業(yè)競爭中突出重圍，海昌、長隆、華強方特等在硬件上都可比肩世界一流主題公園。《2021中國主題公園競爭力評價報告》顯示，在2021年度綜合實力位列全國前十名的主題公園中，除上海迪士尼度假區(qū)外，珠海長隆海洋王國、北京歡樂谷、廣州長隆歡樂世界、鄭州方特歡樂世界、上海海昌海洋公園等本土主題公園位列其中。
2
競爭激烈，外來主題公園“好念經(jīng)”？
與此同時，一批國際巨頭落子中國，受到國內(nèi)游客追捧。
2021年12月29日凌晨3點，超5000人在上海迪士尼度假區(qū)門口排隊購買達菲家族玩偶。到凌晨5點，隊伍仍繞星愿湖排了2圈。由于排隊時間過長，有消費者大呼“憋到尿血”，此事登上“熱搜”。
距此百公里之外的北京環(huán)球度假區(qū)也同樣火爆。試營業(yè)階段，環(huán)球影城內(nèi)測票成了朋友圈的社交“硬通貨”，明星、網(wǎng)紅紛紛前去打卡游玩并自發(fā)宣傳。
2021年9月14日0時，北京環(huán)球度假區(qū)門票正式開售，10秒內(nèi)躍升至攜程全球單景區(qū)銷量排行榜第一，1分鐘內(nèi)開園當(dāng)日門票售完，3分鐘內(nèi)門票預(yù)訂量破萬，僅半小時多平臺至9月20日的門票均已售空……這個
熱度幾乎持續(xù)到中秋節(jié)（9月21日）。
網(wǎng)絡(luò)上流傳的游玩攻略說，入住環(huán)球大酒店就可提前1小時入園，意味著至少可以玩完3個熱門項目。實際上，人們僅在酒店VIP提前入園處就要排隊半小時，隊伍從酒店一樓專屬入園口一直排到酒店二樓大堂。
在進入中國市場后，外來主題公園均取得了不錯的成績，甚至比同公司旗下的其他樂園過得更好。這一切，都要歸功于中國龐大的客源市場以及消費能力，這也許就是近年來國際品牌不斷進入中國的原因之一。
上海迪士尼開業(yè)之初，有市場人士預(yù)計，主題公園在投入運營的首年都會涉及前期項目大額投資轉(zhuǎn)化為固定資產(chǎn)后，固定資產(chǎn)按年折舊的問題，考慮到大額投資帶來的大量折舊以及內(nèi)地較高的資金成本、管理成本等綜合因素，上海迪士尼度假區(qū)短期內(nèi)很難實現(xiàn)盈利。
出乎意料的是，憑借龐大客流量，上海迪士尼第一年即實現(xiàn)收支平衡。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，開園1年間，上海迪士尼累計接待游客數(shù)超1100萬人，遠超迪士尼集團預(yù)期，這也是迪士尼歷史上第一個開園首年即實現(xiàn)財務(wù)收支平衡的主題樂園。
對比其他樂園，中國香港迪士尼連續(xù)虧損7年后才開始盈利。巴黎迪士尼樂園開園3年后才盈利，而隨后幾年間又出現(xiàn)了不同程度虧損。
上海迪士尼樂園。圖｜圖蟲創(chuàng)意
官方數(shù)據(jù)顯示，到2021年，上海迪士尼樂園累計接待游客超8300萬人次，實現(xiàn)旅游收入超400億元，平均每年賺80億元，在全球迪士尼樂園中營收最高。
2023年，即使多次漲價，上海迪士尼的游客量依舊只高不低，每天維持在4萬人次左右。門票漲價和游客增多使主題樂園成為迪士尼旗下最賺錢的業(yè)務(wù)。
再來看北京環(huán)球影城，從規(guī)?？?，北京環(huán)球影城一期投資約400億元，算上后續(xù)的二期三期，總投資將達到1000億元。
不過，高額投入也很快為其投資方帶來了同等回報。2022年第三季度，環(huán)球影城母公司康卡斯特發(fā)布的財報顯示，其主題公園業(yè)務(wù)季度收入21億美元，同比增長42.4%。母公司首席財務(wù)官卡瓦納（Cavanagh）在財報電話會議上表示，第三季度，北京環(huán)球度假區(qū)實現(xiàn)了開業(yè)以來的首次季度盈利。
新鮮血液還在不斷涌入。英國默林娛樂集團則擬在中國興建四座樂高主題公園，分別坐落于深圳大鵬新區(qū)、上海金山區(qū)、四川天府新區(qū)（由成都和眉山兩個片區(qū)組成）以及北京房山區(qū)。除北京外，其余三座已經(jīng)開始建設(shè)。上海和深圳的樂高主題公園計劃2024年正式開園。
2020年5月，昆明滇池國家旅游度假區(qū)發(fā)布了《滇池旅游·派拉蒙昆明國際度假區(qū)主題公園環(huán)境影響報告書》第二次（征求意見稿）公示。不過，昆明派拉蒙主題公園至今沒有開工建設(shè)，在新的環(huán)評公示信息中，預(yù)計2027年12月建成，2028年2月開園運營。
3
離開IP，只能稱之為游樂園
外來主題公園品牌的相繼進入，對于國內(nèi)游客來說，是不出國門即可感受到世界一流的主題公園品牌，對本土主題公園則意味著競爭更加激烈。這將倒逼本土品牌在經(jīng)營模式、娛樂方式等方面進行學(xué)習(xí)、革新和升級，對于中國主題公園產(chǎn)業(yè)的提升起到一定作用。
不過，林煥杰還是表現(xiàn)出自己的擔(dān)憂，“本土主題公園目前多而不強的現(xiàn)狀非常嚴重，精品比較少。到目前為止還是有不少公園基本上是以一般游樂設(shè)備為主，加上一點主題景觀和一兩個所謂的主題娛樂項目，就成了主題公園，面積還特別大。”“同質(zhì)化嚴重、沒有IP、迭代能力差、覆蓋市場范圍小、客群定位不精準(zhǔn)……這些都是本土主題公園遇到的問題。”他補充道。
從迭代能力角度來說，當(dāng)前主題公園業(yè)態(tài)容易讓游客產(chǎn)生疲勞。如果一座主題公園兩三年沒有新項目，就無法持續(xù)吸引游客。
以迪士尼為例，其創(chuàng)始人曾將迪士尼樂園稱為“只要世間還有想象力，便永不會完工的樂園”。2019年，迪士尼公司樂園、體驗和消費品主席包正博（BobChapek）首次披露了全球樂園下一步擴建計劃——加州迪士尼和巴黎迪士尼新增漫威復(fù)仇者聯(lián)盟園區(qū)，奧蘭多迪士尼新建海洋奇緣主題游樂項目。除固定項目之外，迪士尼主題公園每年都會推出各種各樣的活動，彌補游樂項目更新的不足。
而IP是迪士尼商業(yè)帝國最核心的資產(chǎn)。有統(tǒng)計顯示，在全球最賺錢的前十IP中，迪士尼就占了5個席位。據(jù)BoxOfficeMojo數(shù)據(jù)，截至2022年，歷史上全球票房前50位的電影，迪士尼占比高達51%，相比之下，環(huán)球影業(yè)的14%，華納兄弟的13%就稍顯遜色。據(jù)海外媒體報道，2019年，迪士尼的收入約為700億美元，其中66%是IP運營領(lǐng)域的收入。
從白雪公主到超級英雄，迪士尼通過自主開發(fā)、挖掘經(jīng)典和外延并購的方式，構(gòu)建了龐大的IP生態(tài)圈。2021年，小狐貍玲娜貝兒正式在上海迪士尼樂園亮相。不久，“玲娜貝兒花車首秀”“誰能拒絕這么可愛的玲娜貝兒”“玲娜貝兒被上海游客拍頭”等多個話題攀上熱搜榜，可以預(yù)見迪士尼造星盈利的產(chǎn)業(yè)鏈模式未來仍然風(fēng)頭強勁。
事實上，國外主題公園的IP，如哈利·波特、加勒比海盜、阿凡達等，都經(jīng)過了長時間設(shè)計策劃、拍攝制作，待影視作品上映后再轉(zhuǎn)化成主題公園的實景娛樂項目，具有很好的粉絲基礎(chǔ)。比如1923年，華特·迪士尼在自家車庫創(chuàng)作出“米老鼠”，但直到1955年，迪士尼才在加州開發(fā)出自己的第一個主題樂園。在IP轉(zhuǎn)化上，上百億的投資規(guī)模、精細的開發(fā)制作等，是其獲得成功的重要因素。
林煥杰認為，“主題公園的成長與發(fā)展必須重視IP，離開IP的主題公園只能稱之為游樂園。打造IP，是主題公園發(fā)展必須要經(jīng)歷的過程。沒有好的IP就沒有品牌，沒有品牌就失去了號召力，也就意味著失去了游客量。”
2023年3月27日，在北京環(huán)球影城變形金剛園區(qū)，游客與“威震天”互動。圖｜ICphoto
在北京環(huán)球度假區(qū)中，“會懟人的機器人”威震天成功出圈，成了人人必去的打卡景點。大批游客不惜排上一個小時的隊，就為了和威震天見一面甚至被他懟一懟。
對消費者而言，被動的感官刺激已很難滿足需求，傳統(tǒng)器械游樂也不再吸引目光。隨著“大IP時代”的到來，與IP深度融合、主題更加突出、參與度和體驗感更強的沉浸式業(yè)態(tài)，將是本土主題公園的一大突圍路徑。
此外，地方政府在主題公園項目的落地中也扮演了重要角色。主題公園建設(shè)的類型、與周邊城市項目的差異、是否破壞環(huán)境、能否拉動旅游經(jīng)濟等問題，都需要地方政府考量。安保系統(tǒng)、電力、交通、廣告、消防、醫(yī)療等，也都需要政府協(xié)助。
雖然投資巨大、門票回本周期長，但主題公園門票以外的“溢出效應(yīng)”卻不容忽視。有專家認為，北京環(huán)球度假區(qū)將帶來其年營業(yè)額10-15倍的區(qū)域經(jīng)濟效益，從而拉動整個地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展。這樣的經(jīng)濟效應(yīng)在上海迪士尼度假區(qū)中也展現(xiàn)得淋漓盡致。上海浦東川沙本是一片農(nóng)田，迪士尼度假區(qū)落地于此后，旅游、酒店、零售、文化、餐飲、服飾、娛樂等系列產(chǎn)業(yè)商機接踵而至。
經(jīng)過三十年的發(fā)展，中國主題公園的開發(fā)水平和管理水平有了很大提升，也出現(xiàn)了長隆、華僑城、方特等走出國門的優(yōu)秀民族品牌。關(guān)于主題公園未來的發(fā)展趨勢，林煥杰給出了三點看法：規(guī)模和品質(zhì)雙輪驅(qū)動，品牌化與本土化兼?zhèn)?，文化性和科技性支撐。做好體驗經(jīng)濟，把準(zhǔn)脈搏，堅持發(fā)展模式創(chuàng)新，必將進一步促進中國主題公園的健康發(fā)展。
